宝马M家族在5月份发布一个视频,李小龙磁性而熟悉的声音作为背景,以李小龙的水哲学结合BMW M家族品牌精髓展现,视频一经发布就引发了人们关于李小龙和BMW M家族的社会大讨论。

由此,李小龙的M视频揭开了BMW M Festival活动营销的序幕,在舆情聚合中展开了一波线上线下全覆盖的现象级粉丝经济营销。

情感沟通实现品牌突围

成功塑造M家族品牌精神

李小龙形象的商业价值直到今天依然在被不断挖掘。今年5月,BMW围绕李小龙武学精神和M家族产品性能与品牌精髓,巧妙运用 “水”哲学与BMW造车哲学结合,通过李小龙武学精神传递BMW M品牌精神,在圈层传播、明星聚合热点、粉丝扩散上,营销效果显著。

BMW以微博为营销主战场,定制话题#久违了李小龙#首发,以李小龙精神切入,李小龙“水”的哲学概念先发视频,关联BMW 造车哲学,在微博上构建传播矩阵,推动M视频全广泛传播。从明星圈层到汽车专业圈层等多圈层传播裂变式扩散,建立社交平台强情感共鸣,全程曝光BMW M品牌及产品信息。聚焦“BMW-跑车”、“李小龙-功夫”覆盖的人群圈层,实时捕捉参与前期互动的人群圈层,通过品效通将M视频精准触达目标用户,实现全程精准传播,促成M视频在短时间内即收获高达1885万次播放量的成绩。

@宝马中国 以“水之形”、“水之志”、“水之势”三个维度关联李小龙水哲学并解读BMW M 所对应的造车哲学,无限扩大M视频传播范围。汽车垂直领域KOL以专业视角进行M产品性能持续解读,多圈层KOL以各自的视角和领域解读、传播M视频,粉丝头条精准触达KOL粉丝,多圈层齐发力,让M视频在保持热度的同时持续扩散。

微博热搜推广关键词“久违了李小龙”, PC与移动双端话题文字链第一条,聚合推广资源全程推广话题,助推M视频全传播。#久违了李小龙#话题阅读量高达9909.3万,迅速飙升至双端话题榜第四位,大量友不断被BMW圈粉,线上评论正向声量持续发酵。

零距离体验品牌盛宴

热传播精准分发热源

在5月BMW以李小龙水哲学成功塑造M家族品牌精神,#久违了李小龙#话题聚合热点的基础上,8月BMW M从线上品牌塑造转为线下体验,在上海举办M Festival活动,邀请朱亚文、小宋佳、张碧晨、奚梦瑶、欧豪、黑豹乐队等众位明星助力BMW M Festival活动传播,为BMW M粉丝打造线下零距离体验品牌激情的盛宴。

BMW继李小龙水视频之后又打造了一支以“稳” “准” “狠”为主题的专属M创意短视频,传播车型核心性能。众位明星微博发文上海站现场直播,亲身体验M驾驶激情与乐趣,加大活动传播力度,带动粉丝情感互动。通过粉丝头条与品效通将M短视频和明星直播博文迅速有效传播,扩大BMW M Festival传播声量。曝光量高达3652万,收获众多优质的用户UGC内容,成功强化M粉丝情感忠诚和潜在用户的兴趣转化。

与此同时BMW借助微博社交平台大数据,在微博兴趣圈层中细分BMW M有效的人群圈层,打造人群圈层化热点传播策略,从关注M圈层到相关自媒体圈层、明星圈层、M同类型竞品豪车圈层、跨界兴趣圈层,社交裂变式热点由内至外逐层传播,品效通曝光声量同时促进有效精准触达,曝光量高逾1815万,实现高声量的理想成绩。

(营销新说)

本文链接:现象级粉丝经济营销BMWMFestival到底做了什么

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