一、 宏基?南非丢本MM?浪漫营销

2010年南非世界杯期间最红的恐怕就要数?章鱼哥?了,六次预测德国队比赛结果,成为世界杯的传奇。然而还有一位在南非看球时名为sonrisa的漂亮中国MM,也在南非世界杯期间一夜走红,特别是她的若干张?奇特姿势的美腿照片?。

2010年六月,世界杯期间,一名中国的体育记者在南非的一家酒吧里邂逅一位中国女孩sonrisa,女孩离去的时候忘记带走随身携带的acer笔记本电脑。这名记者偏偏是个固执的痴情汉,寻找未果情况下,在facebook上、微博上到处散发一则寻找?丢本MM?的寻人启事。

扑朔迷离的剧情和引人遐想的结尾带给友无限猜测,几天时间微博及各大社区转帖达到数万人次,并有越来越多的友参与其中。而事件的配角?一台acer D260电脑?也伴随着数张MM的个人生活照自然体现。至此,植入营销成功塑造。谈及创意构思,交互传播专家童佟曾表示:?世界杯时间,男性荷尔蒙浓度达到顶点,给营销事件注入温情和浪漫是最好的选择。?

二、比萨店的经典病毒营销案例 在美国的爱德华州,有一家叫FlyingPie的比萨小店。店主人有一家站,做得很乱很不好看,站充满资讯、大大小小花色的字体,让人完全不知道该如何使用。然而就是这么烂的站、这么少的络资源,竟然推出了一套很有趣的线上行销方案,而且,已经默默地推行了好几年,让城里的每个人都知道了这家小店。

Flying Pie这个成功的线上行销方案叫It's YourDay。店主人每周都会在站上写出一个人的名字,在比萨店不忙的时候,邀请这些名字的主人来比萨店免费制作一份10寸的比萨。例如昨天2月16日是Ross,2月19日则是Joey,2月20日是Tamarra,我们每天邀请五位名叫这个名字的幸运市民,在当天下午2-4点或晚上8-10点这两个比萨店比较空闲的时间,来FlyingPie的厨房,制作他们自己免费的10寸比萨。?

当然,每一个来的人都必须带上身份证,证明自己真的叫这个名字。FlyingPie还要求他们和自己制作的比萨合影,并上传到络上。

按照这个行销方案,FlyingPie站上,每周都要公布新一周的名字,并提醒大家常常回来看这个列表。如果你看到你朋友的名字,欢迎告诉他,然后叫他过来!.

一个名叫Kendra的顾客介绍,当初她知道FlyingPie,就是她老板告诉的。她的老板每周都会上一次这个站,只因为他喜欢FlyingPie上的?合影?,认为它们很好笑。有天老板就告诉她,Kendra日来了,赶快去吧!那么,新的名字又怎么选?是FlyingPie乱选的吗?不,FlyingPie会请每个来参加过的人提供名字,并且投票,他们会把这个票数当参考决定下一周的幸运名字。`

这样的做法是希望这些参加者想想他们还有哪些朋友会过来,甚至让参加者?回报?当初介绍他来参加的那个看到站的人……?更有趣的是,美国的一个研究电子商务专栏作家还将这个案例实地调查了一下。这位作者当初是从他的朋友知道FlyingPie比萨店的,他先

收到一封信,通知他这家比萨店将在几月几日办Armando日,他的名字正是Armando rdquo。

这位作者先是非常惊奇这家比萨店的存在,还打电话给寄信的朋友,朋友说她吃过这家比萨,还不错,她每天都会去检查哪些新名字出现,这会让她想起某几位这个名字的朋友,也就养成了每天寄信给这些朋友的习惯,通知他们提到你的名字啰!?

就这样,FlyingPie所在的城市,不知有多少市民在不知不觉中成为了站的义务宣传员!实际上,看起来FlyingPie每天只让5个人来参加免费比萨活动,其实大家都忙,真来的不多;就算这些人不来,也并无妨碍这些人四处传播的消息。

这是一个很好的利用络进行口碑营销的案例。但与一般的口碑营销又不一样,FlyingPie采取的是两段式的强迫口碑行销。第一段是一个同事或朋友告诉你,你的名字在上面,你就过来了。一般的络口碑营销,可能这样就中断了?

但接下来,为了回报店主,免费制作比萨的顾客需要出卖一位自己身边的朋友,向店主人提供一个名字。这样一来,店主人就很轻松地保证了Flying Pie在营销过程中二次传播的可能。

这样一来,这个传播的族群会继续地往外连接。如果一年内FlyingPie靠这套行销手法得来1万名新客户,可以说,这些新客户彼此之间是像肉粽一样地串在一起的,一个连一个下去,利用这个病毒营销,友和用户也会像滚雪球般越来越多,慢慢地FlyingPie的名

声就将在整个城市甚至更多地区散播开来,从而赢得更多的关注和用户。

三、贾君鹏络事件 2009年7月16日,有友在百度的魔兽世界吧发表的一个名为?贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭?的帖子,内容只有?rt?(意思是如题)两个字母,这样一个12字帖莫名蹿红,短短五六个小时内被名友浏览,引来超过1.7万条回复,被友称为?络奇迹?。让人匪夷所思的是,在短短一天时间里,这个贴子已经被

这件事后被证实是幕后推手制造的络事件。黄亮华,北京一家传媒公司的CEO,络营销专家,服务于各大知名品牌。黄亮华称?该策划目的是帮助一款游戏保持关注度和人气,总计动用络营销从业人员800余人,注册ID余,回复10万余。而大量的络任务是交给兼职的民去完成的。在引发轰动效应后,策划团队撤出,他们的回帖只占真正络回帖的3%。?这个创意也让他们赚了?6位数?的金额。

在讯息产生的心理状态理论中,上人际传播的参与者具有匿名性,情境具有虚拟性(电脑中的?假面舞会?),活动具有游戏性,

即说什么,为什么目的而说,取得什么效果等都不具有直接的、现实的、重要的意义。在上传播的虚拟空间的情景中,?我?和?你?都是匿名的,说什么都可以直截了当,无所保留,也无所忌讳。该贴中,策划者充当了贾君鹏的好友,在游戏内发出公告?贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭?,反映出该名叫贾君鹏的玩家玩游戏玩到乐而忘返的地步,而妈妈却心急如焚的情境。帖子只有十多个字,但情节俱全。人物上,有一个含辛茹苦的母亲,一个爱玩魔兽的儿子,还有儿子的一个好友共三人。但这三个人物都限定在一个情节中,所涉及的内容包括未成年人教育、瘾、魔兽,立意上又体现了友情、亲情等因素。这不仅与民们有意识或无意识的恶搞有关,和络游戏本身的特点有关。玩过魔兽的民都知道那种玩游戏的疯狂,废寝忘食,一句?妈妈喊你回家吃饭?其实是引起大多数游戏玩家的会心一笑和共鸣的。络推手的力量,更使越来越多的人,不仅络游戏玩家,还有不玩游戏的民们,都争先恐后地跑进?魔兽世界吧?里看这个?神奇第一帖?。这是策划者最成功之处。

符号相互作用理论认为,在络传播中,一个人的自我,不仅有主我,宾我,还有?虚拟我?。所谓虚拟我,就是络传播的参与者向其他民推出的经过包装的自己的上存在。他通过对虚拟我的命名(一般是假名),把虚拟我变成客体。由于虚拟我的存在,主我可以摆脱宾我的控制,体验到空前的自由感。一个人可以任虚拟我在上传播中嬉笑怒骂、汪洋恣肆。而污言秽语的吐出者并不担心有损自己的社会身份,流言蜚语的发布者也不会顾及应当承担的社会责任。

帖子的发布者和回复者,包括该事件的策划者和络推手们,也是因为络的匿名性,任意编辑和回复这个帖子。策划者不会在乎这是不是对民的欺骗,而大部分回复者和关注着也只是对该帖子好奇。还有?贾君鹏家庭中?,那些?贾君鹏的妈妈?、?贾君鹏的姥爷?、?贾君鹏的二姨妈?等,都并不是现实中的贾君鹏的亲戚,这些也只是这部分人的虚拟我罢了。互联是个开放的平台,它上面有社会民生的真实反映,也有纯属无聊的哄客行为。

四、7天7夜不吃不喝络追踪红本女事件

2008年4月24日,SOHU数码公社出现了一个题为《7天7夜不吃不喝络追踪红本女事件》贴子,ID为?京城第一剑?的?友?上传了大量?偷拍?一女子的照片,该贴的出现,立刻引起了友的广泛关注。

该帖很快被转载至各大论坛,搜狐随后还大张旗鼓地制作的偷拍专题,这个开着MiniCooper、背着GUCCI包、手持红色联想新发布的

Ideapad U110笔记本电脑的?OL?(Office Lady)?成名?于络, ?红本女?走红络。

红本女事件过后,有人继续欣赏美女,有人开始撰文批判,不过批判内容也大不一致,有人批判联想做法太欺骗友感情,也有人批判联想选的女模特不够漂亮,从事件本身来评判联想此次营销事件的成败的也大有人在。

2008年4月24日,友?京城一剑?在搜狐数码公社挑起事件话题后,一时间在国内各主流论坛掀起了?红?风暴,通过奇虎论坛搜索引擎提供的数据来看,标题中出现?红本女?的主体贴子数为507条,从数量上来说,507条并不突出,这类贴子依靠?偷拍?、?美女?等字眼对民眼球的吸引力不可小觑。

在门户站搜狐的三级页面——数码公社,?7天7夜不吃不喝络追踪红本女事件?的贴子在相当长的一段时间内,?红本女?始终占据了数码公社的首页头条位臵。截至6月30日,数码公社?7天7夜不吃

不喝络追踪红本女事件?贴子的回复量达到2598条,总页数达到260页。

从两大搜索引擎百度与谷歌上关于?红本女?的页搜索结果来看,民对?红本女?事件的关注度也较高,百度?红本女?页搜索结果为篇,而在谷歌上该数据更是达到了篇。

五、?封杀王老吉?事件

2008年5月18日,在中央电视台《爱的奉献》大型募捐活动中,生产红罐王老吉的加多宝集团为四川灾区捐款1亿元,一夜之间这个民族饮料品牌迅速成为公众聚焦的中心。

5月19日晚,天涯论坛上出现了名为《让王老吉从中国的货架上消失,封杀它7的贴子,王老吉,你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个贴子啦!?

这个热帖迅速被搜狐、易、奇虎等国内人气最旺的论坛转载,

受到友的热捧,几天之后,类似的贴子已经充斥大大小小各类络社区,?要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉?、?为了‘整治’这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!?等等言论如病毒般迅速在络里扩散,成为民众热议的话题。

因为一个亿,加多宝被推到舞台中心,吸引了无数公众的关注,在此背景之下络话题被挑起,显得如此名正言顺,以至于不少民觉得支持王老吉是应该的事,如同受恩应回报一样理所当然。如此的创意,高关注度、好口碑指数都在意料之中,?封杀王老吉?事件当仁不让的入选2008上半年度最典型、最成功的络口碑营销个案之

一。究其原因,有以下几个方面值得借鉴:

一是口号有创意:?让王老吉从货架上消失,封杀它!封杀王老吉?、?够狠?等字眼正话反说、利用带有负面字眼的标题吸引民关注,深具?标题党?的创意,引人入胜的标题是话题成功的关键之一

二是情节够煽情:利用在中央电视台大型募捐活动中突出表现,通过一个?封杀王老吉?的口号,把?一个亿?吸引到的公众目光转移到企业自身,借助公益来煽情,把民的好感直接引导为实际行动。

三是对比引争议:利用当时人们热衷比较各企业捐款数额的舆论背景,在贴子中直接将王老吉与王石进行对比,惹起争议,突出自身,在加速话题的扩散的同时,又争取到民对自己的支持,提高事件的络口碑指数。

成功之一:借势(事件传播的土壤)。此处用?借势?这个词吧,说?灾难营销?有点太苛刻。王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的,况且是在当时?比富(比谁捐款多)?的大舆论背景下。CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的,?一鸣惊人?是那场晚会赋予王老吉最大的收获(这可能比投放几个亿的广告效果都要好)。

成功之二:策划(制造事件-病毒源本身)。友是单纯的,也是容易被煽动的。王老吉捐款一个亿的?壮举?在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。但是话题是分散的,需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。创意本身契合当时友的心情,使得可能平日里会被人痛骂为?商业贴?的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

成功之三:推动(给病毒传播一个源动力)。病毒之所以能够扩散,除了病毒源?优质?之外,初期的推动也很重要。一个单贴,能够有如此大范围的影响,背后络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。BBS营销在这个事件中显得尤为成功。首发天涯等大论坛,然后迅速的转载各个小论坛,之后,就可以依靠病毒自身的

传播惯性去进行扩散了。

本文链接:五个经典的病毒营销案例

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