互联网+时代,数据为王,边界被打破,关系被重构,每一个你,都是资讯的入口和出口。2016年11月17日,“数你好看”新浪汽车2017战略发布会在广州威斯汀酒店举行。好的坏的,喜欢的不喜欢的,一千个人有一千个哈姆雷特。看世界,也看自己,看所有你想看的,遵从内心,皈依梦想,膜拜创新。以下为新浪汽车事业部总经理刘晓科的精彩演讲:

新浪汽车事业部总经理刘晓科

  刘晓科:感谢今天到来的各位嘉宾,各位厂商的老朋友,今天我主要给大家介绍一下新浪汽车在2016年和2017年我们在内容层面上,还有一些目前大家比较熟悉的大数据层面上我们的规划,我相信这些东西能够让大家对新浪汽车有一个更好的了解。

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  这块是给大家讲一下,在移动互联网时代下我们如何获取用户,因为大家可能平时听到的更多是新浪汽车,或者是其他的某某汽车网站,但是任何的网站它如果没有一个流量的入口,没有一个用户倒入的渠道,这个网站永远是一滩死水,我们新浪汽车是如何通过微博通过社交平台以及到我们平台上,用户之间的转移,首先用户通过社交媒体来看到新浪汽车的内容,因为这是目前新的用户传播的方式,然后进入到我们的页面以后,在文章页下头会通过我们的大数据对用户的内容进行精准的推送,所以每篇文章下面它的内容实际上是千人千面的,用户通过数据的兴趣匹配,阅读到更多好的内容以后,就会到我们的汽车频道里头,在这里面再进行更深度的阅读,深度阅读之后他们会对感兴趣的内容再进行分享,再回到社交平台,所以其实这个就是我们现在一个用户的入口和内容之间流量的关系,但是这个其实也代表了目前所有只要做移动互联网,或者移动媒体他都必须遵循这么一个规律来做,就是社交平台和大数据之间的一个关系应用。

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  在这个背后我们给大家看看,我们如何在进行内容上头对用户精准的服务。首先2017年新浪提出了一个全新的战略方向,这不仅仅是汽车频道,这是整个新浪网的方向,它是由多媒体和自媒体进行内容聚合,多媒体这里面包括短视频、直播等等多种形式,进行了聚合了以后会通过大数据背后的精准推荐给用户进行比较好的内容匹配,以至于到最后进行社会化传播,所以这三点就是构成了我们2017年主要内容的方向。

  这个也就是为什么今天的主题叫“数你好看”,这个数实际上就是代表数字,也代表就你好看。

  首先,我们在这里边先提一下用户规模。整个新浪汽车的用户规模是可以这么来看的,第一点,先有一个大的平台,在新浪和微博下的汽车用户目前来看整个具有汽车数据标签的用户目前已达到2.85个亿,在这里边在由新浪汽车PC和APP组合联合的矩阵目前每天访问用户是1090万,还有一个是新浪汽车在微博下的一个矩阵的账号大概目前有1500万左右,还有微信账号目前有46万粉丝,这些全部是我们的用户池,以前大家可能看到的说一个频道每天的DNU是300万,500万,其实它只是一个传统频道,现在我们要遵循用户在哪儿,我们在哪儿这种模式,所以其实这些是新浪汽车每天来服务在各个平台上用户的数量,所以其实加起来我们每天信息覆盖是超过3亿的用户。

  另外一点在内容矩阵层面来看,我们把内容矩阵分为三大模块,第一块就是标准化的内容,这是我们在2015年去年在广州车展给大家介绍的,我们在购车指南等相应的标准化产品进行的打造,今年2016年重点在打造IP化的内容,大家现在对IP也很熟知,实际上就是你的品牌的战略。2017年我们会在UGC进行发力。所以通过三年的内容建设之后,新浪汽车就会具备一个完整的用户的链条,用户可以看到标准化、IP化和UGC的内容。

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  标准化的内容,去年我也说了,我们具有比较好的图片,有规范的参数,完成了用户体验,还有评测标准化以及到店实拍视频的标准化,这四个东西构成了内容基石,这里边重点的说一下车型库,我们今年进行了全新的改版。

  重点想跟大家再强调一下购车指南,这是新浪汽车独有一个产品,我们对整个车型的评测进行了64项标准化的建设,进行了标准评分,在这里边就会对用户来说他去选一款车有一把真正地尺子可以进行衡量,我们做了180款车的测评,发现了很多有趣的东西,比如说像自主品牌,今年很多自主品牌在我们这里边的评分超过了合资品牌,为什么呢?而且这个不是个别现象,这是一个普遍现象,我们开始也认为是不是编辑有个人得偏好,或者对自主有保护强项,但是后续我们对整个数据进行了梳理,发现自主品牌为什么在很多得分上超过了合资品牌,主要的原因是自主品牌在一些常规性的比如空间、对于油耗这些得分已经不再像以前是比较低的,现在是比较高的,另外在空间,在人机交互方面做得更加好,所以它的得分会变得特别高,比如像我们曾经有一款车是宝骏650大家认为是神车,这是我们第一次打分是超过80分以上的10万块钱以下的车型,这个车型为什么能得到这么高的分,就是因为它整个的数据里边,在人机交互里边表现的特别突出,并且它在空间上头也得到了比较高的得分,把它直接在整体得分上是拉到了80分以上,这个大家回去可以看我们的完全指南,80分以上是好车的标准了,好多一些普通的车型都是在六七十分,最近我们也进行了两款新车的测评,大家最近比较火的博锐,还有2X5这些车型,它的得分都已经冲到了90分,所以这个里边都是源于我们从数据层面来看自主品牌在人机交互,在其他的一些均衡数据上都做的是越来越好,而且今年我们会基于这样的数据在广州车展会发布一次我们做的一个线下的大型活动,就是百人防测,我们会揭幕到底自主和合资它在用户心里头到底谁知名度高,不要用品牌影响用户的心态。

  这里边也是看到我们指南的一些产品,它有些副产品什么的,这个是我们到店实拍,就是我们在做一些标准化的视频,也是今年在做的。另外一块大家比较关注的2016年重点在做的IP化的产品,分为四大类,第一类是看点和自媒体平台,今年我们重点打造自媒体的产品,另外一块直播产品,今年最火的,第三个短视频,然后是栏目的立体化,这里面可以给大家看一下,我们在自媒体平台下,目前有1700家的自媒体入住,头部用户25家,头部用户整体覆盖量粉丝量是达到百万级以上,还有黑马用户成长比较快的,基本上我们的自媒体平台通过一年的建设已经成为比较重要的行业里面的自媒体,而且我们的自媒体平台里边比较重要的是它还有微博和我们的新浪整体的平台进行一个打通,所以很多时候看到了自媒体的内容,不仅仅是在新浪汽车里头,还是在微博里头,还是在新浪里头通过精准推荐进行了推荐,另外就是车致会打造自媒体新的模式,车致是以前高端的汽车文化的频道,通过这个方式我们重新又打造了一个汽车文化圈的自媒体,我们把这些内容进行了重新的聚合,这不是编辑的原创,这是我们从网上聚合了很多自媒体的内容,再通过编辑把相应定位型的内容推送到这个频道里,形成了比较新的自媒体的复牌,所以这是车致的转型。

  另外一块就是直播,直播是今年在整个公司里最重要的一点,整个直播我们是唯一一家五平台同步直播的平台,代表哪五个平台,除了新浪汽车自由的PC以外,还有微博,还有易直播等等,比如说昨天我参加了一个厂家的发布会,当时我用我的微博快速直播,而且在所有平台上马上直播,整个发布会里边他瞬时间的用户量超了很多,这是用户比较爱看爱玩的东西,并且我们已经形成了直播的能力,几乎所有厂家重要的新车我们都会做直播,目前对厂家高层的访谈也会进行直播,对于其他的一些科技类的工厂我们全部采取一种新的直播形式,所以我们编辑未来的报道他会在现场进行直播,回家再进行写稿,所以这块对于多媒体化的表现更加丰富。

  另外一块就是从明天开始,新浪汽车在这次广州车展里头将会达到一天百场直播的量级,这块应该说在所有的媒体平台里头,直播是我们今年着力发力的点,而且我们也形成了整体直播的能力。

  另一个是短视频,胖哥汽车频道,在平台上有200多万的粉丝,他已经是大V了,最重要的是管理,大家知道一个团队跟编辑是不一样的,所以我们今年专门为胖哥汽车建立了工作室,由他们掌控了自主权,新浪我们是进行投资控股,所以他们已经形成了工作室,未来独立化运作,希望通过机制性改变培养出更多的IP的工作室。

  还有一点,我们在多媒体情况下聚合了很多栏目,在这个栏目里头比如说像今年最重要的,汽车黑科技已经一个多媒体化的报道,比如说大家认为汽车黑科技认为是一个专题或者文章,其实不是了,我们栏目越来越立体化了,首先它先通过我们的微博,像黑科技官方微博在一个报道之前先跟用户互动,希望告诉大家,我今天想做什么车型的技术解读,大家有什么想法,晚上通过一直播进行全面的直播,然后再通过直播过程中我们还可以有进行音频的传播,然后再把这些视频剪成短视频放到微博平台上再进行传播,最后把精华内容形成了文章,同时我们在这些所有剪辑的东西上都会跟蜻蜓FM进行二次音频的传播,所以一个栏目下已经形成了多种形态的传播,比如今年黑科技里面我们做了很多策划,今年最火的一个策划就是机油,双十一的时候我们去向京东、淘宝等11大电商平台去买了所有的机油,我们全程进行了直播,比如说开箱直播,我们把报告的样品取出来送检整个过程也进行直播,而且还直播拿检测报告的过程,这一系列过程当中,用户可以真实地全程参与到我们这个项目里头,来看到这些机油哪些真,哪些假,而且把一些问题收集起来,感谢很多网友给我了我们很多专业性的知识,我们让大家看到一个更加全面立体客观的报道,这一块对我们栏目来说第一呈现了多元化,用户觉得全程参与好玩好看。第二块它的真实性非常高,比如说说到测评车型的过程中,比如说对比测试,大家觉得编辑带有主观倾向的,如果我们自主去报道我们写得很好,一般网友会留言说,我们拿了钱了,如果我们写系企写的好,就会骂我们是收了日本人的钱,如果我们写美系写的好,会说我们是崇洋名外的,但是我们现在所有的车都进行了直播,所有的数据如何检测出来的大家一目了然,反而网友给我们做一些专业的指导,希望做一些什么东西,我们帮他们做了,所以栏目立体化是整个手段的一个集成。

  类似于这样的栏目今年已经有这么多档,比如说新车类有新车解码、购车手册。评测里面有试车笔记,大家手里拿的报告也是我们数说栏目产生的。

  第三点我们在UGC的工作,今年重点是把点评开发完了,明年重点是基于微博开发移动社区,包括我们点评的量现在都是非常大。

  第二大块主要讲一下大数据,因为所有网站都说我们在做大数据,做精准配件,但是大数据首先你的数据从哪儿来,新浪的数据平台来自于这四个方面,首先第一点来自于微博,微博里面有完整的用户登陆信息的注册,来自于新浪汽车,我们这里边有很多用户浏览车型的数据,来自于微博合作的支付宝,有用户的消费数据,还有用户线下行为的数据,这些数据整合起来以后,它会有很多不一样的属性,比如说来自于微博汽车的,它这个数据里头最重要的是,我们可以了解到用户的基本信息,了解他的活跃度,他的兴趣爱好,另外在新浪汽车可以拿到什么数据呢,这是新浪微博的阅读量,比如像新浪汽车的用户我们可以从这里拿到什么呢,拿到用户的对比数据,拿到用户的车型的兴趣标签,拿到浏览轨迹,等这些数据全部拿到以后,包括我们的秒车,秒车有用户参加活动的团购的,线下跟经销商联系的,只有这些数据都全部拿到以后才可以开展大数据应用,我们整个大数据应用分为四个层面,一个层面是内容推荐,就是如何形成千人千面,第二块是购买推荐,如何把一台车推荐给用户进行购买。第三块内容指导,编辑如何去产生内容。第四块就是营销的策略。

  首先是内容推荐,我们分为三大层面。第一主推荐,也就是说今天广州车展是主推荐,不一定千人千面所有都是兴趣型的,是通过人脑进行判断的。第二块千人十面,大数据里面有一个问题,可以看出他对什么方面内容感兴趣,但是机器判断出质量,这是一个特别重要的问题,所以我们会通过编辑分捡到一个精华池看他对什么感兴趣,通过类型进行匹配,但是用户看到的是高质量的内容。最后一点才是千人千面,是什么样的东西适合千人千面呢?比如说自媒体的内容,因为自媒体的内容他写的面是比较广的,所以它的内容是比较多的,像我们每天大概有1000多条自媒体的内容,这块如果把它全部放到信息流里头没人能看出1000条,这是乱的,所以会形成千人千面的推荐,这样我们通过把内容进行分类,由人工编辑的方式进行一个大数据的结合。

  比如说这里边也做了一些案例,比如说我们通过微博的数据拿到浏览的用户是一个女性用户,这个东西实际上首先第一点大家要知道,如果一个用户没有进行登陆注册的行为,你是判断不出他男女的,但是我们为什么能判断出来,是因为我们有(英文),所以可以追踪到这个用户的ID,通过ID可以判断这个人是女性,她的年龄是多少,颜值是多高,这些都是来自于微博的数据。第五点她可能是来自于新浪汽车的数据,因为她看的全部是豪车,还有来自于秒车的数据,她关注的更多是给一些豪华品牌的经销商打电话,参加了豪华品牌的活动,最后再通过微博支付宝的数据拿到她每年消费大概量级的数据,这样可以判断这个用户对什么车型感兴趣,她可能对极光兴趣性更高,她会关注于哪些类的内容,比如说车影视就是专门看图的内容,它并不是很专业,女性可以理解的非专业性的内容,我们可以用这种方式进行内容和车型匹配。

  另外一块,这是另外一些人,他的年龄、数据、从哪儿来,他喜欢什么,他关注的车型是什么?以及他匹配的信息就会不一样,所以大数据的应用在我来看,首先你先要有数据,第二知道你匹配的方法,这样才可以形成我们在案例上的不一样。

  另外一块会对用户进行购买推荐,实际上一个用户浏览会分为几步,第一次是首次登录,第二次是阅读逻辑,第三个是精准推荐,随着他深度地阅读了某篇文章以后,我们开始给他进行精准推荐,比如说我知道他要买极光,我下一步要把针对这两个车型的内容匹配给他,如果他确实对这个感兴趣,下一步就开始进行留资,完了会有客服打电话,我们导购就会带他去成交,所以这可以看到一个从内容初次阅读一直到最后的成交是有一个链条的,所以这个就是我们在大数据里头重要的一个推荐的逻辑。

  另外一块就是内容指导,这里边我们希望未来对我们自媒体,我们干了几件事,第一个是预知热点,我们会比其他的媒体更早一些了解到热点的发生。第二点是对比导购,编辑里面最重要的一点,现在咨询越来越多,我们很多时候是用常规的A4对比宝马3,但是实际A4对比的是A6,所以这样的数据里面我们用常规认知,编辑写导购里面就会出现认知偏差,而且现在很多车型是老款车型,还有新款车型,中间有价差,所以并不是很对应的关系,所以这块指导我们的编辑进行一个推荐。第三点,就是刚才我们看到了,我们形成了留资的环节,我们跟某一个品牌合作的时候,这个品牌需要提高留资转化率,围绕这个品牌选出什么样的内容,这是通过留资进行内容的反推,这就是第三块。

  第四块是营销的工具,分为四大类,第一类用户画像的分析,大家都知道很多人都跟数据公司进行合作,其实你们都想知道,我的客户是谁?而这块我们的微博已经完全可以实现了,所以大家跟我们任何营销合作的时候都可以通过微博首先拿到你用户的画像,分两点,第一个是买你车型的用户长什么样。第二个,你目标车型的用户长什么样,所以这两块是可以形成的。第二个是线索成本预估,这块在今年秒车加入了以后,我们下一步重点把每一个品牌和每一个车型的到店成交以及留资线索成本进行了评估,因为这块来说每个车型是不一样的。第三个是竞品分析,我们帮助厂家了解他们的竞品有哪些,你可以知道跟他们的关系是什么样的。第四块就是舆情监测,更多用微博的数据,我们率先把正面负面导向进行一个监测,所以这块是营销体系的工具会围绕这四点去把它进行进一步地优化,这是应用的一个方向。

  整体2017年的新浪汽车,我们内容怎么办?我们如何进行大数据的这种实用,今天就给大家介绍到这里,谢谢大家。

本文链接:刘晓科-三大内容体系 促产业焕发生机

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